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非奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)營銷策略
作者：周慕云 日期：2008-1-11 字體：[大] [中] [小]
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奧運(yùn)營銷，可以說屬于事件營銷，也可以說是體育營銷，也可以說是公關(guān)營銷。在中國舉辦奧運(yùn)會，對于中國企業(yè)來說是一個(gè)千載難逢的機(jī)遇。在歷屆奧運(yùn)會上，都有許多國內(nèi)處企業(yè)通過奧運(yùn)會的營銷取得營銷巨大的成功。
但是許多非奧運(yùn)贊助商由于歷史原因、經(jīng)濟(jì)原因等因素不能成為奧運(yùn)贊助商，是否不能進(jìn)行奧運(yùn)營銷呢？應(yīng)該如何在奧運(yùn)贊助商是競爭對手的前提下進(jìn)行呢？在奧運(yùn)營銷之外還有哪些工作需要做呢？
讓我們來看一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子。
百事可樂“百事我創(chuàng) 我要上罐 ”別出心裁
今年5月，面對借奧運(yùn)贊助商之勢來勢洶洶的可口可樂，百事可樂借力“百事我創(chuàng) 我要上罐 ”這個(gè)大型選秀活動(dòng)在全國范圍內(nèi)掀起一股為中國隊(duì)加油的聲浪，對全民迎奧運(yùn)的主流態(tài)勢做出積極回應(yīng)，也是對可口可樂的一次挑戰(zhàn)。
百事可樂號召大眾將自己在近期內(nèi)拍攝的，以“為中國隊(duì)加油”為主題的個(gè)人照片上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺，在經(jīng)過網(wǎng)友投票和層層篩選后，21位參賽者脫穎而出，成為“中國隊(duì)百事紀(jì)念罐”的上冠英雄。9月4日，百事可樂舉行了一場聲勢浩大的新聞發(fā)布會——“百事13億****發(fā)布會”，隆重推出這一紅色紀(jì)念罐。綜觀此次活動(dòng)，百事可樂除了進(jìn)行常規(guī)的新聞傳播外，還設(shè)計(jì)了一系列具有爭議的議題。為影響活動(dòng)的核心人群，百事可樂還借助校園BBS、博客等新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，使此次活動(dòng)的影響力一路高漲。在一浪高過一浪的埋伏營銷攻勢中，非奧運(yùn)贊助商的百事可樂在中國市場鋒芒畢露，風(fēng)頭不遜于作為奧運(yùn)贊助商的可口可樂。
今年5月，面對借奧運(yùn)贊助商之勢來勢洶洶的可口可樂，百事可樂借力“百事我創(chuàng) 我要上罐 ”這個(gè)大型選秀活動(dòng)在全國范圍內(nèi)掀起一股為中國隊(duì)加油的聲浪，對全民迎奧運(yùn)的主流態(tài)勢做出積極回應(yīng)，也是對可口可樂的一次挑戰(zhàn)。
百事可樂號召大眾將自己在近期內(nèi)拍攝的，以“為中國隊(duì)加油”為主題的個(gè)人照片上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺，在經(jīng)過網(wǎng)友投票和層層篩選后，21位參賽者脫穎而出，成為“中國隊(duì)百事紀(jì)念罐”的上冠英雄。9月4日，百事可樂舉行了一場聲勢浩大的新聞發(fā)布會——“百事13億****發(fā)布會”，隆重推出這一紅色紀(jì)念罐。綜觀此次活動(dòng)，百事可樂除了進(jìn)行常規(guī)的新聞傳播外，還設(shè)計(jì)了一系列具有爭議的議題。為影響活動(dòng)的核心人群，百事可樂還借助校園BBS、博客等新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，使此次活動(dòng)的影響力一路高漲。在一浪高過一浪的埋伏營銷攻勢中，非奧運(yùn)贊助商的百事可樂在中國市場鋒芒畢露，風(fēng)頭不遜于作為奧運(yùn)贊助商的可口可樂。
“百事我創(chuàng) 我要上罐 ”對非奧運(yùn)贊助商的借鑒意義
這是一次典型的埋伏營銷，也有人稱之為比附營銷。知名度低的事物往往可以利用高知名度和影響力的事物，來提升自己的影響力和知名度，從而達(dá)到目的。百事可樂運(yùn)作這一活動(dòng)對其他非奧運(yùn)贊助商具有很重要的兩點(diǎn)借鑒意義。
一、精選活動(dòng)
綜觀非奧運(yùn)贊助商策劃的一些活動(dòng)，比如奧運(yùn)征文、奧運(yùn)旅游等，都過于俗套，難以取得成功。而此次百事可樂策劃的“百事我創(chuàng) 我要上罐”活動(dòng)，卻非常成功，此次活動(dòng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、緊扣奧運(yùn)主題，以“為中國隊(duì)加油”為主題在全國范圍內(nèi)掀起一股為中國隊(duì)加油的聲浪，對全民迎奧運(yùn)的主流態(tài)勢做出積極回應(yīng)，使參與者和關(guān)注者在活動(dòng)過程中將百事可樂和奧運(yùn)緊緊聯(lián)系在一起。
2、符合百事的精神，“百事我創(chuàng) 我要上罐”活動(dòng)，體現(xiàn)了一種時(shí)尚、敢于突破自我，挑戰(zhàn)自我的精神，非常吸引青少年的注意力，而這部分人群正是百事可樂的主要消費(fèi)群體。
3、切合了當(dāng)前選秀的風(fēng)頭，巧妙借勢，隨著超級女生、快樂男生在全國的火爆，一切和選秀沾上邊的活動(dòng)都會火爆起來。因?yàn)檫x秀活動(dòng)充分的體現(xiàn)出來全民參與，很能吸引人們的參加。百事可樂這次活動(dòng)很好的借助這一勢頭，再次的吸引了消費(fèi)者的眼球。
4、活動(dòng)新穎，將自己的頭像過網(wǎng)友投票和層層篩選后，成為“中國隊(duì)百事紀(jì)念罐”的上冠英雄，這次活動(dòng)本身就很有吸引力，可以說是非常適合草根百姓參加的活動(dòng)。
二、整合傳播
百事可樂除了進(jìn)行常規(guī)的新聞傳播外，針對核心消費(fèi)人群，還設(shè)計(jì)了一系列具有爭議的議題。另外還借助校園BBS、博客等新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，使此次活動(dòng)的影響力一路高漲。通過整合營銷傳播，實(shí)現(xiàn)一個(gè)聲音說話，一個(gè)形象，將這次活動(dòng)成功得進(jìn)行了傳播。
這是一次典型的埋伏營銷，也有人稱之為比附營銷。知名度低的事物往往可以利用高知名度和影響力的事物，來提升自己的影響力和知名度，從而達(dá)到目的。百事可樂運(yùn)作這一活動(dòng)對其他非奧運(yùn)贊助商具有很重要的兩點(diǎn)借鑒意義。
一、精選活動(dòng)
綜觀非奧運(yùn)贊助商策劃的一些活動(dòng)，比如奧運(yùn)征文、奧運(yùn)旅游等，都過于俗套，難以取得成功。而此次百事可樂策劃的“百事我創(chuàng) 我要上罐”活動(dòng)，卻非常成功，此次活動(dòng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、緊扣奧運(yùn)主題，以“為中國隊(duì)加油”為主題在全國范圍內(nèi)掀起一股為中國隊(duì)加油的聲浪，對全民迎奧運(yùn)的主流態(tài)勢做出積極回應(yīng)，使參與者和關(guān)注者在活動(dòng)過程中將百事可樂和奧運(yùn)緊緊聯(lián)系在一起。
2、符合百事的精神，“百事我創(chuàng) 我要上罐”活動(dòng)，體現(xiàn)了一種時(shí)尚、敢于突破自我，挑戰(zhàn)自我的精神，非常吸引青少年的注意力，而這部分人群正是百事可樂的主要消費(fèi)群體。
3、切合了當(dāng)前選秀的風(fēng)頭，巧妙借勢，隨著超級女生、快樂男生在全國的火爆，一切和選秀沾上邊的活動(dòng)都會火爆起來。因?yàn)檫x秀活動(dòng)充分的體現(xiàn)出來全民參與，很能吸引人們的參加。百事可樂這次活動(dòng)很好的借助這一勢頭，再次的吸引了消費(fèi)者的眼球。
4、活動(dòng)新穎，將自己的頭像過網(wǎng)友投票和層層篩選后，成為“中國隊(duì)百事紀(jì)念罐”的上冠英雄，這次活動(dòng)本身就很有吸引力，可以說是非常適合草根百姓參加的活動(dòng)。
二、整合傳播
百事可樂除了進(jìn)行常規(guī)的新聞傳播外，針對核心消費(fèi)人群，還設(shè)計(jì)了一系列具有爭議的議題。另外還借助校園BBS、博客等新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，使此次活動(dòng)的影響力一路高漲。通過整合營銷傳播，實(shí)現(xiàn)一個(gè)聲音說話，一個(gè)形象，將這次活動(dòng)成功得進(jìn)行了傳播。
非奧運(yùn)贊助商借奧運(yùn)做埋伏營銷成功關(guān)鍵因素分析
對于企業(yè)尤其是非奧運(yùn)贊助商的企業(yè)，要想在奧運(yùn)中營銷成功，其成功需要很多因素促成，甚至可以說需要一點(diǎn)機(jī)緣。但是我們?nèi)匀豢梢钥偨Y(jié)出來非奧運(yùn)贊助商奧運(yùn)營銷成功的一些因素。
首先，需要緊扣奧運(yùn)，可以是奧運(yùn)的主題，奧運(yùn)的精神，奧運(yùn)的形象等。只有這樣才有可能成功的實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)營銷。百事可樂推行的這次活動(dòng)就緊扣了奧運(yùn)全民參與的這一精神，從活動(dòng)口號和活動(dòng)的形式都有體現(xiàn)。
其次，活動(dòng)要?jiǎng)e出心裁才能夠吸引住眼球，在如今社會，一有什么機(jī)會大家都在搞活動(dòng)，你也奧運(yùn)征文，我也搞個(gè)奧運(yùn)旅游，毫無新意，消費(fèi)者在這些信息的接收過程中，慢慢的形成接收疲勞，難以投入精力去參與。因此非奧運(yùn)贊助商要想取得奧運(yùn)營銷成功，需要策劃一次精彩的活動(dòng)。
再次，借助整合傳播工具，通過整合傳播，實(shí)現(xiàn)一個(gè)聲音，一個(gè)形象，順利的實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)營銷。有實(shí)力的企業(yè)可以以電視媒體傳播為主，輔以其他傳播手段。實(shí)力小點(diǎn)的企業(yè)可以考慮其他的，比如網(wǎng)絡(luò)傳播、報(bào)紙媒體等。但是在傳播的過程中要保證傳播的聲音和形象一致，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的目的。
轉(zhuǎn)自《酒世界》雜志
對于企業(yè)尤其是非奧運(yùn)贊助商的企業(yè)，要想在奧運(yùn)中營銷成功，其成功需要很多因素促成，甚至可以說需要一點(diǎn)機(jī)緣。但是我們?nèi)匀豢梢钥偨Y(jié)出來非奧運(yùn)贊助商奧運(yùn)營銷成功的一些因素。
首先，需要緊扣奧運(yùn)，可以是奧運(yùn)的主題，奧運(yùn)的精神，奧運(yùn)的形象等。只有這樣才有可能成功的實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)營銷。百事可樂推行的這次活動(dòng)就緊扣了奧運(yùn)全民參與的這一精神，從活動(dòng)口號和活動(dòng)的形式都有體現(xiàn)。
其次，活動(dòng)要?jiǎng)e出心裁才能夠吸引住眼球，在如今社會，一有什么機(jī)會大家都在搞活動(dòng)，你也奧運(yùn)征文，我也搞個(gè)奧運(yùn)旅游，毫無新意，消費(fèi)者在這些信息的接收過程中，慢慢的形成接收疲勞，難以投入精力去參與。因此非奧運(yùn)贊助商要想取得奧運(yùn)營銷成功，需要策劃一次精彩的活動(dòng)。
再次，借助整合傳播工具，通過整合傳播，實(shí)現(xiàn)一個(gè)聲音，一個(gè)形象，順利的實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)營銷。有實(shí)力的企業(yè)可以以電視媒體傳播為主，輔以其他傳播手段。實(shí)力小點(diǎn)的企業(yè)可以考慮其他的，比如網(wǎng)絡(luò)傳播、報(bào)紙媒體等。但是在傳播的過程中要保證傳播的聲音和形象一致，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的目的。
轉(zhuǎn)自《酒世界》雜志
聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)連鎖咨詢事業(yè)部總經(jīng)理李天 咨詢師周慕云/文